Telefonakquisition/Telefonakquise
Akquisition
Um die Bezeichnung "Telefonakquisition" (Synonym: "Telefonakquise" oder "Telefonakquirierung") umfassend zu definieren, soll nachstehend zunächst der Begriff "Akquisition" erläutert werden. Als Akquisition (lateinisch: acquirere "dazugewinnen") werden alle Maßnahmen der Neukundengewinnung durch den persönlichen Verkauf bezeichnet. Der persönliche Verkauf ist hierbei als Element des Marketing-Instrumentes "Promotion" zu sehen, welches wiederum ein zentraler Bestandteil des Marketing-Mix (Product, Price, Place, Promotion) darstellt. In der Marketing-Branche wird zwischen Kaltakquisition (Synonym: "Kaltakquise") und Warmakquisition (Synonym: "Warmakquise") unterschieden.
Kaltakquise
Unter Kaltakquisition versteht man den Versuch, Neukunden für Dienstleistungen oder Produkte zu gewinnen. Bei der Warmakquise werden Unternehmen oder Personen angesprochen, zu denen der Verkäufer oder Berater bereits einen Bezug hergestellt hat. Solche Bezüge können beispielsweise ehemalige oder aktuelle Geschäftsbeziehungen, Mitgliedschaften, Netzwerke, etc. sein.
Telefonische Kaltakquise bei Endkunden bzw. Verbrauchern ist in Deutschland lediglich mit Einschränkungen und nur mit ausdrücklichem Einverständnis (Opt-in) des Angerufenen erlaubt. Gegenüber Gewerbetreibenden ist die mutmaßliche Einwilligung ausreichend, die sich aus dem Geschäftsgegenstand ergeben kann.
Das Verbot der Kaltakquise im Privatbereich gründet sich auf das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Hier heißt es in § 7 Unzumutbare Belästigungen
(1) Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.
(2) Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen
1. bei Werbung unter Verwendung eines in den Nummern 2 und 3 nicht aufgeführten, für den Fernabsatz geeigneten Mittels der kommerziellen Kommunikation, durch die ein Verbraucher hartnäckig angesprochen wird, obwohl er dies erkennbar nicht wünscht;
2. bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung,
3. bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt, oder
4. bei Werbung mit einer Nachricht, bei der die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt wird, verschleiert oder verheimlicht wird oder bei der keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
(3) Abweichend von Absatz 2 Nummer 3 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn
1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Werbekontaktaufnahmen müssen also vorher durch eine explizite Einwilligung bestätigt werden. Dieses so genannte „Opt-in“ liegt vor, wenn ein (potenzieller) Kunde aktiv seine Zustimmung zu Werbeanrufen erteilt hat, indem er etwa während einer Online-Bestellung oder auf einer Gewinnspielpostkarte die Option „Ich möchte über weitere Angebote informiert werden“ anklickt bzw. ankreuzt.
Man unterscheidet zwischen drei verschiedenen Arten von Opt-In-Verfahren:
1) Single-Opt-In:
Single-Opt-Ins basieren immer auf der vorherigen Zustimmung des Beworbenen. Hierbei ist jedoch gleichgültig, in welcher Form diese Zustimmung abgegeben wurde. Das Einholen der Zustimmung des Beworbenen kann gekoppelt sein an Belohnungen jeglicher Art, wie z.B. Rabatte auf bestimmte Produkte, Teilnahme an Sonderverlosungen, Giveaways in Form von kleinen Geschenken etc. Die Erhebung eines solchen Opt-Ins erfolgt meist durch die Registrierung des Beworbenen bei bestimmten Internetportalen, die Teilnahmen an Gewinnspielen oder durch Online- oder Offline-Umfragen.
2) Confirmed Opt-In:
Das „Confirmed-Opt-In“ ist von der Strenge der Anforderungen her zwischen dem Single- und dem Double-Opt-In anzusiedeln. Der Empfänger erhält hier nach seiner Anmeldung nicht direkt die erste (Werbe-)Mail sondern zunächst eine Art Willkommensmail, die ihm als Hinweis darauf dienen soll, dass er sich für den Newsletter XY eingetragen hat. Sofern der User doch keinen Newsletter erhalten möchte, hat er durch Aktivieren eines entsprechenden Links in der Willkommensmail die Möglichkeit, sich aus der Empfängerliste austragen zu lassen und erhält keinerlei weitere Nachrichten. Unterbleibt eine solche Deaktivierung durch den User, erhält er als nächstes den angeforderten Newsletter.
3) Double Opt-In:
Das Verfahren des Double-Opt-In beruht auf einer doppelten Absicherung und wird daher von vielen Werbetreibenden als das einzig legitime Opt-In-Verfahren angesehen. In einem ersten Schritt wird bei der Erhebung einer Adresse, ähnlich wie bei einem Single Opt-In, um die Zustimmung zur weiteren Zusendung von Information und Werbung gebeten. Allerdings erfolgt die entsprechende Zusendung nicht wie oben beschrieben im direkten Anschluss, sondern der Beworbene wird durch eine gesondert versendete Nachfrage nochmals dazu aufgefordert, seinen Willen zum Erhalt von Werbung zu bekräftigen. Außerdem soll dieser zweite Schritt der Verifizierung der Adresse des Beworbenen dienen und sicherstellen, dass nicht eine dritte Person die Aufnahme der Adresse des Empfängers in die Empfängerdatenbank in Auftrag gegeben hat. Erst wenn auch diese zweite Nachfrage positiv vom Empfänger beantwortet wurde, landet seine Adresse in der Datenbank. Dieses doppelte Verfahren dient zum Einen der oben erwähnten Verifizierung des Empfängers und zum Anderen auch zur Filterung der weniger interessierten und weniger motivierten Empfänger, die es sich zwischen Schritt eins und Schritt zwei vielleicht noch einmal überlegen und den Newsletter doch nicht abonnieren wollen. Somit kann der Werbetreibende sicherstellen, dass sein Newsletter auch wirklich diejenigen erreicht, die sich für die entsprechende Thematik auch interessieren. Auch lässt sich hierdurch ein negatives Image explizit dieser Werbemaßnahme vermeiden. Ein Nachteil des Double Opt-In Verfahrens ist, dass viele der beworbenen Personen den gesamten Prozess der Anmeldung nur schwer nachvollziehen können oder ihn nicht verstehen. Gerade bei dem „flüchtigen“ Medium E-Mail ergibt sich das Problem, dass man sowohl dem „Poweruser“ als auch dem nicht- internetaffinen Empfänger in klaren Sätzen darlegen muss, worum es bei dem Opt-In-Verfahren geht und dem Empfänger Handlungsanweisungen und Optionen zu erklären, die sich auf einen simplen Klick reduzieren.
Grundlagen der erfolgreichen Telefonakquise
Um die telefonische Neukundenakquise erfolgreich zu gestalten, sollte ein Call Center folgende grundsätzliche Ziele verfolgen:
· Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zum Angerufenen
Auf der Basis eines professionellen Gesprächsleitfadens zählen hierzu ein guter Beginn des Telefonats, Freundlichkeit, verbindliches Auftreten, Zuhören und Hinterfragen
· Optimale Kommunikation
Professionelle Kommunikation umfasst vor allem die Beherrschung der Gesprächstechniken und Umgangsformen, Verbindlichkeit und Höflichkeit, das Verfügen über soziale Kompetenz und den richtigen Tonfall
· Attraktive Produkte oder Services
Es sollte bei den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen ein Zusatznutzen für den Kunden herausgestellt werden, der in einfachen Worten erläutert werden kann. So kann auch in Inbound-Gesprächen das Cross Selling bzw. Upselling-Potenzial ausgeschöpft werden.
· Verkaufsabschluss herbeiführen
Es ist wichtig, ein Verkaufstelefonat richtig abzuschließen und nicht im Sande verlaufen zu lassen. Deshalb sollte es das Ziel des Call Center-Agenten sein, stets einen Gesprächsabschluss, Vorabschluss oder Verkaufsabschluss zu erreichen.
Weitere wichtige Begrifflichkeiten:
Customer Care Center/Service CenterInbound/Outbound
Telefonservice
Telefonmarketing
Telefonverkauf/Telesales
Outsourcing